7月13日，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，提出到2030年，社会消费品零售总额达到60万亿元左右。在消费结构和消费供给方面，提出发展型、改善型消费持续增长，数字消费规模不断扩大。商品、服务质量持续提高，供给体系更加完备，消费业态模式场景更加丰富，供需适配性进一步增强。
这份规划的场景部署覆盖消费的全链条。在服务端，从餐饮住宿、养老托育到文旅演艺、健康体育、教育培训，生活服务的每一个细分领域都被纳入提质框架。在新业态端，数字消费、绿色消费、首发经济、入境消费与体验式消费并列成为五大培育方向，并提出从消费能力、消费环境和制度机制三个维度搭建支撑体系。
政策信号释放之际，宏观与微观之间的体感差异正在加剧。
国家统计局7月15日公布的数据显示，2026年上半年国内生产总值（GDP）695704亿元，按不变价格计算，同比增长4.7%。其中，第一产业和第二产业同比增长3.7%和3.9%，第三产业同比增长5.2%。
拆开来看，一幅K形分化的结构浮现出来：上半年规模以上工业增加值同比增长5.4%，服务业增加值同比增长5.2%，生产端保持较快增长；但社会消费品零售总额仅增长1.3%。同时，上半年全国居民人均可支配收入增长5.2%，但收入中位数仅增长4.7%，反映出收入的改善并不均衡。
粤开证券首席经济学家罗志恒在研究报告中用“四个分化”概括上半年经济的整体表现：一是供给较强与内需偏弱的分化；二是新兴行业较快增长与传统行业持续调整的分化；三是居民群体和企业群体内部之间的分化；四是不同地区和城市经济发展之间的分化。他表示，居民消费意愿和企业投资信心尚未充分恢复。在生产端修复较快、需求端恢复偏慢的情况下，供需失衡问题可能延续，并制约价格、利润和收入改善。
居民消费层面也体现出结构性的分化。上半年全国居民人均可支配收入增长5.2%，但人均消费支出仅增长3.7%，收入增速跑赢消费增速，消费者总体在捂紧钱包。具体来看，居住和医疗保健分别增长1.4%和1.2%，生活用品及服务、其他用品及服务分别增长5.3%及9.3%。
从消费市场的角度来看，上半年，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%，商品零售额增长1.1%。在服务零售额中，通讯信息服务类、旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额较快增长。
这也成为总体偏弱的消费数据中，一个结构性的亮点。旅游咨询租赁、文体休闲服务类零售额较快增长，反映出人们花在体验上的钱，并没有因为钱包收紧而减少。
这不是简单的“消费升级”，而是一场消费逻辑的重构：当物质需求的边际效用趋于饱和，消费者开始为“感觉更好”支付溢价。不是买更贵的东西，而是买更能改善感受的东西。
这种宏观背景正是“悦己消费”兴起的基础。在消费者无法或不愿进行高额支出时，小额高频、即时满足、情绪回报明确的消费更容易获得预算优先级。体验消费并不是在“钱很多”的时候才会增长，恰恰往往在“花钱更谨慎”的阶段更具优势：它能以更低的单次成本，提供更强烈的主观幸福感、社交价值和记忆。
据艾媒咨询数据显示，2025年中国情绪经济市场规模已达2.7万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。
“情价比”正在取代“性价比”
从性价比到质价比，再到情价比，中国消费者的决策模式正在经历一场静默但深刻的转变。
一杯手冲咖啡、一个价格不菲的盲盒、一次说走就走的旅行……这些消费无关他人眼光，只为愉悦身心、滋养精神。伴随“悦己”需求的不断升温，大众消费正从基础物质满足，加速向情绪体验、精神慰藉层面迁移。
复旦大学发展研究院发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》提出了“情价比消费”的概念。报告指出，青年群体的消费行为不仅考虑商品本身的性价比，还日益重视其所能带来的情绪价值。
2026年1月，新华网联合美团研究院发布《2025生活服务消费趋势洞察》，总结出2025年生活服务消费九大关键词：省出快乐、体验平替、乐有所值、追求确定、低耗社交、内养外练、IP联名、重返附近、玩在当地，提供新奇感、释放压力、彰显态度的“情价比”消费悄然崛起。
这一概念在2026年正加速从理论走向市场。2026年春节期间，老铺黄金门店前排起长队，消费者在金价历史高位仍争相购买，尤其是“马上有钱”等寓意类金饰成为新晋热门。4月14日举办的海南海口消博会上，一款产自墨西哥、号称“世界上最好喝的可乐”成为展区热门展品，单瓶定价29元，开展后不久即被抢购一空。
演唱会的“情价比”逻辑更为极致。2026年6月，周杰伦时隔9年重返北京，在鸟巢连续三天上演“龙拳嘉年华”，10.6万张可售门票开售即一抢而空。
国家统计局数据显示，2025年教育文化娱乐消费支出增长9.4%、其他用品及服务增长11.2%，均显著高于居住（2.1%）、衣着（2.2%）等物质类支出增速；2026年1-5月份，服务零售额同比增长5.4%，持续高于商品零售额增速。
政策层面，情绪消费首次列入国家关注重点。2026年1月，国务院办公厅发布《加快培育服务消费新增长点工作方案》，首次将情绪消费列为重点培育领域，支持将具备条件的情绪式、体验式服务相关职业纳入国家职业分类体系。依托消费新业态新模式新场景试点等平台载体，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。
2026年6月，北京大学国家发展研究院公布的《2026消费者信心指数报告》显示，心理需求（关系、能力、自主）对现阶段中国消费者幸福感的影响，已经远远高于各类物质需求。这一发现，构成了“体验型消费为何愈发重要”判断的实证基础。
“在物质生活富足之后，人们对很多物质型消费容易餍足，但对体验型消费——特别是认知体验和社交体验（情感联结）——更不容易餍足。”北京大学国家发展研究院副教授马京晶表示，“尤其是在物质相对富足年代成长起来的‘90后’、‘00后’，呈现出明显的‘低物质主义倾向＋高体验偏好’的消费观。”中国消费增长的动能正加快从“物质”向“体验”转变：消费者不只追求“买到更多商品”，也越来越重视“获得更好体验”。
马京晶进一步解释称，体验型消费之所以让人更快乐，源于三重机制：一是体验难以比较、不易攀比；二是体验更易于与他人分享、增强社会联结；三是体验与“自我”更相关，是身份认同的一部分。
为“感觉更好”付费
换档并非抽象的趋势，它落在每一笔具体的支出里。
曾在2019年以晶石香薰火爆全网的香氛品牌观夏，于2026年6月在北京国子监开出了一家主营线香的门店，引来不少年轻人前往打卡。多位消费者表示，要想进店体验一次，排队往往达到半小时以上。
门店模仿传统中药铺的形态设计，店员在柜台后拉开一只只小抽屉，里面便是和中药相同的各种香材。消费者可以按照“药单”上的情绪分类，依次试闻相应的线香，选择自己喜欢的味道。
有消费者告诉记者，自己正是在夏日逛街途中，被门店的形态吸引，而之所以会选择买下线香，则得益于其门店设计传递出的中式生活方式，契合了自身的兴趣。模仿传统中医“照方抓药”的形态，也为消费者带来了丰富的体验感。
类似的支出，正在各个品类中发生。
据中国演出行业协会2026年1月发布的数据，2025年全国营业性演出票房收入达616.55亿元，演出场次64.04万场，观众人数1.94亿人次。美团数据显示，五一期间融入本地特色体验的小团游订单量同比增长27%，“本地人推荐美食”搜索热度增长122%。去哪儿数据显示，端午前，包粽子、制香囊、五彩绳编织等深度体验类产品预订热度持续走高。
户外与运动场景的增长更为直观。2026年5月17日，浙江千岛湖。近4000名游泳爱好者跃入湖中，参加2026千岛湖公开水域游泳公开赛。这不是泳池里的竞技，而是人与自然的直接对话。赛后，选手们自发解锁参赛+旅游模式：吃胖头鱼、登天屿山、住湖边民宿。据浙江省淳安县发布的数据，2026年，千岛湖聚焦“全域拓展、品类优化、体验升级”三个方面，全年计划举办各级各类赛事活动61场，预计吸引参赛及观赛者超15万人次，深度拉动“吃住行游购娱”全要素文旅消费。
初夏的北京亮马河，水面已经开始拥挤，桨板、皮划艇交错穿行，年轻人半跪在板上，一手握桨，一手举着手机；岸边站着等位的排队者，手里拎着咖啡。这条穿城而过的河流，正在变成都市人的“水上客厅”。
有户外领队告诉记者，近年参与户外徒步的群体正在变得丰富。同一个徒步目的地，能同时吸引年轻人和中老年人的参与。运动场景也不再受限于深山丛林、戈壁荒野，而是在城市街头随处可见。
京东消费及产业发展研究院2026年7月发布的《男性悦己消费悄然兴起》报告显示，一批小众运动品类正在以惊人速度进入购物车：匹克球拍销售额同比增长198.5%，健身爬楼机增长140.9%，折叠车增长120.5%，桨板增长114.2%。与此同时，登山包增长3.8倍，男士德训鞋增长181.6%，挂腰风扇增长198.7%。从地域看，四线城市及县域农村地区以42.5%的成交额占比遥遥领先，远超一线城市的20.1%与二线城市的23.8%。广阔的下沉市场正成为小众运动的增量蓝海。
对于运动市场来说，信息差本身就是价值。小众路线、隐秘营地、限量装备，越不容易获得的场景，越容易引起用户付费。这与悦己消费、体验式消费的底层心理一脉相承，即“我有你没有”。从专业技能到生活方式，从竞技场地到“水上客厅”，小众运动正在用“独特性”重新定义悦己。
谁在向“悦己”换档
悦己消费，并非一张标准的面孔。
京东研究院调研显示，当前一二线城市的消费增长集中在“未来×孤独×情绪”维度，例如学一项新技能、添置一台咖啡机、买一个LABUBU，为“自己”“以后”和“情绪价值”付费。三至五线城市则偏向“即时×连接×功能”维度，诸如节日礼盒、改善家用条件的大家电的品类更受欢迎，大家更愿意为当下就能使用的体验、现实中的人际连接以及明确可感知的功能提升买单。
从性别维度来看，进入36–45岁的男性和46–55岁的女性，对商品“情绪价值”的关注度更高。不同的是，36–45岁男性更偏向“孤独型”情绪消费，而46–55岁女性则更偏向“关系型”情绪消费。举例来说，面对一笔非刚需支出，一个能装点工作台的鱼缸或桌面盆景，可能对35–46岁的男性更具吸引力；而一件适用于日常社交场合佩戴的首饰，则可能更容易打动46–55岁的女性。
不同城市、不同性别的消费者，对“悦己”的需求各不相同，这也使得“悦己”消费朝着无限细化、无限裂变的维度不断发展。
2026年的人们，对消费愈发审慎。
当经济总量增长放缓，K形分化加剧，消费者不再为更大的欲望一掷千金，而是为更具体的安慰支付确定性的溢价。这些消费不是绝对的“升级”或“降级”，但共同点是，在这个具体的当下，提供一种即时可得的愉悦。
这些微观的瞬间，构成了2026年消费市场的真实底色：消费没有降级，也没有消失，只是从“拥有更多”，走向“感受更好”。
中梭通
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